战“疫”之后家居直播会否常态化

  在新冠肺炎疫情的倒逼下,重度依赖线下的家居业扑向了直播风口,不仅导购直播卖货,就连老板们也走进了直播间,争相发放特权卡,家居业突然进入全民直播时代,且销售“大跃进”。进入2020年3月,国内疫情基本稳定,家居业开始有序复工复产,引人畅想:疫情结束时,狂热的家居直播是会降温,还是常态化?

  复盘:狂热的家居直播

  疫情下的很长一段时间,家居卖场开业延期,工厂复工艰难,直播成了家居业唯一的自救手段。

  2020年2月6日-8日,居然之家携上千商户组织了上千场淘宝直播,将家居业快速引入直播战场。“居然之家全国门店原定开业时间是2020年1月30日,后来延长至2月9日,再后来调整到2月22日。”居然之家大家居事业部招商运营总监胡浩松告诉北京商报记者,宣布延期开门后,居然之家就开始着手线上直播的前期准备工作,包括为导购培训等,“疫情刚开始的时候,很多商户都是懵的,居然之家没有让商户停下来或等待,而是把商户组织起来,借助居然之家的平台做线上营销”。

  导购直播引来的不错成绩,不仅缓解了经销商和品牌方的焦虑与压力,还助他们找到了战斗的新阵地,众多家居企业争相扑向直播赛道。

  宅在家里的各大专卖店导购纷纷变身主播,在抖音、淘宝等各大平台直播卖货。大多数家居导购直播经验尚浅,但不少人很快就从生硬地推介产品到熟络地与粉丝们从家装聊到口红,随着一场接一场直播密集开启,一位位主播探寻到了自己的风格,收获了自己的粉丝。

  导购全民直播,就连家居老板们也接连从幕后走向台前,跨进直播间,献出了他们的“第一次直播”。2020年2月21日19:00,业之峰装饰董事长张钧现身直播间,这是业之峰集团成立以来董事长首次直播,吸引了84万人观看,共计签单1859个;2020年2月24日20:00,TATA木门总经理侯承梁亲自上阵,天猫、抖音、快手三大平台同步直播,12万人同时在线观看,仅28分钟,2万樘入户门被抢购一空。

  透视:销售“大跃进”

  家居直播进入狂热期后,越来越多的战报接连出炉,纪录不断刷新。

  2020年2月22日15:00,尚品宅配联手“顶流”设计师阿爽开启直播团购活动,5个小时内超过770万人在线观看、9223户有设计意向、成交定金13919笔,预计这场活动给尚品宅配带来的最终销售额达到4亿元以上,刷新了家居行业直播营销的战绩。

  2020年2月28日、29日两天,金牌厨柜8小时“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动,观众超过300万,10.2万个订单,以平均3秒/单的速度,将家居直播推向又一个高潮。

  2020年2月29日19:00,数以万计的观众涌入《奥华首届全国直播抢工厂活动》直播间,超过20万人同时在线观看,最终在两小时内成交量达到1.2万单,庞大的流量注入一度导致系统卡顿。

  2020年2月29日,优居云网携手恒洁卫浴、左右沙发、奥普家居、尚品宅配4个新国货智造品牌联合举行“国货当自强,直播省心购”山东站超级直播团购活动,3小时直播,累计吸引超过5.3万消费者观看,4个品牌狂揽订单总交易额达5000万元。

  业绩惊人的战报,引来一些质疑之声。泛家居圈创始人周忠在朋友圈感慨这是一场“大跃进”。“疫情下的家居建材家装直播带货也是一场‘大跃进’,你一次签单1万,我就签5万,他就签10万,你一次有百万人观看,我就有500万人,他就有1000万人,其特点是‘人有多大胆,企有多大产’,这是商业的虚热。”

  这是否是虚热的“大跃进”?它的背后有何内幕?一位从业20多年的资深家居观察人士向北京商报记者表示,问题可能出在第三方,“虚报数字应该不是品牌商的本意,大家做了近20年的经销商渠道,都不愿意吹牛,如果第三方按单拿钱,每单收50元,可能会把大单拆分成几个小单”。但他认为,尽管如此,它们的本身业绩应该也是不错的。

  另一位业内人士持有不同观点,她向北京商报记者透露,尚品宅配本身在线上营销就深有积淀,通过新居网等“云工具”聚集了大量流量,再加上本次直播投入巨大,动用了全部资源来支撑,“5小时超700万”的参与量,是功到自然成的结果,“金牌厨柜纯粹是把线下团购搬到网上,第三方平台也是专业做团购的公司”。她认为,看似“大跃进”的数据没有什么水分,这些并不完全是新增的业绩,很多是受疫情影响将原来在线下的消费转移到了线上,进行了消费场景转移,而且这些公司都是行业巨头,实力、业绩都可观。

  分析:降温or常态化

  疫情结束以后,狂热的家居直播是会快速降温,还是常态化?

  “相比当下的狂热会有一定程度的降温。”一位家居业内人士认为,“线下卖场开业后,客流肯定还会回到线下,家居建材产品毕竟是大宗消费品,体验性需求比较强烈,但也不会一哄而散,家居营销的趋势必然是线上推广、蓄客,线下体验、爆破,至于成交线上线下皆有可能。”

  胡浩松则相信未来直播会成为常态,“周一到周五,家居卖场没有大型活动时,导购可以先在线‘种草’找客户,等周六、周日做活动时再邀客户进店感受、体验,最后引导成交,这次疫情大大加快了家居行业线上线下一体化进程”。

  在品牌运营顾问、培训师詹皇秋眼里,直播更是一座金矿,“家居建材的直播购物,不是薇娅、李佳琦式的一揽子解决方案,线上购买后坐等送货上门服务,而是通过直播平台、直播意见领袖(KOL)等的背书效应,第一时间抢夺消费者!对于厂家、商家来说,第一时间抢到了消费者,线下服务不到位可以改进、方案不满意可以修改,但如果缺失了抢客户的时机,连消费者接触的机会都没有,何谈进店数、意向数、成交数呢?”

  为何有的人认为会有一定程度降温,有的人认为会常态化,还有人将之看作金矿?这与品牌实力和直播效果颇有关系。“通过直播收到了好效果的企业,我相信可能会继续升温;如果没有什么效果,可能会降温。”奥普家居CEO吴兴杰认为,疫情过后直播有可能会分化,在有些地方可能会退却,有些地方可能会升温。北京商报记者 谢佳婷

(责编:许维娜、孙红丽)

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